États-Unis: l'empire publicitaire de Google menacé de démantèlement lors d'un procès historique

Un monde de tech

Alphabet, la société mère de Google, est de nouveau devant les tribunaux aux États-Unis, où le ministère de la Justice accuse l'entreprise de pratiques anti-concurrentielles dans le secteur de la publicité en ligne. Le procès qui s'ouvre dans la ville d'Alexandrie, en Virginie, fait écho aux récentes offensives européennes contre le groupe.

Dans l'État de Virginie, aux États-Unis, s'ouvre ce lundi 9 septembre un nouvel épisode du bras de fer juridique qui oppose Google aux régulateurs américains. Un procès qui pourrait coûter cher à Google parce qu'il s'attaque au sujet sensible des recettes publicitaires, la vache à lait d'Alphabet [maison mère de Google, ndlr]. En 2023, elles représentaient les trois quarts de son chiffre d'affaires, soit la somme colossale de 225 milliards de dollars.

Si elle perd ce procès, l'entreprise devra laisser plus de place à la concurrence, ce qui peut vouloir dire rendre certaines données publiques ou abandonner certaines pratiques commerciales. La justice pourrait même décider de fractionner Google en plusieurs compagnies pour éviter qu'une seule entreprise tentaculaire monopolise le marché, comme c'est le cas aujourd'hui. En août 2024, le gouvernement américain avait déjà remporté un procès contre le monopole illégal du groupe sur la recherche en ligne.

Des accusations d'abus de position dominante contestées par Google

Le procès se concentre sur la technologie publicitaire, c'est-à-dire les systèmes informatiques qui mettent en contact les sites internet et les annonceurs, déterminant ainsi le prix et la visibilité des annonces en ligne. Le ministère de la Justice américaine accuse Google de dominer ce secteur depuis une quinzaine d'années. Un monopole qui dépasserait les 85 % de parts de marché, selon Washington, et qui serait le fruit d'une stratégie bien rodée, l'entreprise rachetant systématiquement ses rivaux potentiels en vue d'empêcher toute forme de compétition. Résultat : pour promouvoir du contenu sur le web, les annonceurs sont obligés d'utiliser les outils de Google.

Ce à quoi l'entreprise répond que ces accusations sont fausses et infondées. Le groupe californien parle, au contraire, d'un marché hautement compétitif, citant la concurrence d'autres grands acteurs des Gafa comme Meta (propriétaire des réseaux sociaux Facebook, Instagram et Whatsapp), Microsoft ou encore Amazon…

La compagnie accuse aussi l'État d'avoir une vision archaïque de la publicité en ligne qui se limite aux sites internet, qui ne tiendrait pas compte des annonces sur les applications ou les réseaux sociaux. Selon les estimations du cabinet Emarketer, Google contrôle environ 28% de la publicité en ligne, devant Meta à 23% et Amazon à 9%.

Des procès qui ne font que commencer

Le procès qui s'ouvre va durer six mois et la décision devrait être rendue dans un an, à la fin de l'été 2025. Mais les États-Unis ne sont pas les seuls à serrer la vis à Google, les pays européens multipliant les offensives depuis deux ans. Dernier en date : le Royaume-Uni où, après deux ans d'enquête, l'autorité britannique de la concurrence a accusé Google d'abus de position dominante vendredi dernier. Une accusation de plus pour l'entreprise qui comparait déjà dans deux procès outre-Manche, deux actions de groupe qui pourraient lui coûter plus de 26 milliards de dollars de dédommagement.

En 2023, un rapport de l'Union européenne arrivait aux mêmes conclusions, Bruxelles scrutant de près les activités du géant américain dans le secteur de la publicité en ligne. L'Europe demande des changements et se réserve le droit, tout comme les États-Unis, de démanteler l'entreprise en dernier recours.

À lire aussiÉtats-Unis: Google condamné pour pratiques anticoncurrentielles avec son moteur de recherche