Hors-Série - La Presse au Futur : comment se préparer à la fin des cookies tiers ?

Mediarama

Les 8 et 9 décembre 2021 se tenait l’événement Les Régies au Futur, organisé par La Presse au Futur. C’était le rendez-vous incontournable dédié aux régies et aux équipes commerciales des médias print, web et digitaux. 4 conférences s’y tenaient, afin de présenter les nouvelles innovations de la programmatique, du native advertising, du RTB et les conséquences de l’abandon de la règle des cookies tiers.

François Defossez, cofondateur de CosaVostra, a animé cette discussion avec Margarita Zlatkova, Head of Programmatic Advertising chez Weborama et membre de la Taskforce Cookieless de l’IAB France, Marc Leprat, cofondateur et président de ViewPay, Thomas Zaruba, Chief Digital Officer de Media by Kantar, et Jeremy Parola, directeur des activités numériques chez Reworld Media.

Le sujet : Après avoir fait les beaux jours du ciblage publicitaire, les cookies tiers devraient disparaître de nos navigateurs d’ici 2023. Quelles répercussions auront ce retrait sur les usages des internautes ? Entre les normes européennes, les recommandations de la CNIL et les GAFA, les marques sont déjà dans une zone grise.

Les intervenants dégagent 5 alternatives aux cookies tiers :

# Les Cookies 1st party. Ce sont des informations sécurisées, qui ne concernent qu’un seul domaine. Elles n’impliquent aucun tiers, et respectent le consentement.

# Le Single Sign-On. Il donne l’accès à plusieurs sites au moyen d’une seule authentification : c’est l’identifiant unique. Par exemple, Prisma Connect permet d’accéder à tous les services de Prisma Media.

# L’ID partagée. Elle permet de connaître un individu et pas un navigateur personnel, ce qui permet un ciblage plus fin, 100% user centric. Le trafic est authentifié sur toute la chaîne de publicité et nécessite cependant le consentement des utilisateurs.

# Le Ciblage contextuel. C’est une méthode qui propose des annonces adaptées au contenu qui est en train d’être consommé. Elle ne s’impose pas, et peut même laisser l’internaute choisir. Elle s’appuie sur des bases de données, de la sémantique…

# La Privacy Sandbox. Google a lancé FLoC (Federated Learning of Cohort) et classe les utilisateurs dans des grands groupes tout en respectant leur vie privée. Il peut analyser les Event reports (informations sur un clic ou une impression liée à une conversion, actuellement en test), et les Aggregate reports (plus d’infos sur la conversion mais sans la lier à quoi que ce soit, résultats prévus courant 2022). Il existe également Fledge de CRITEO.

Quelques informations supplémentaires :

Lisez Seth Godin - Le Marketing de la Permission ici

Pour maximiser la collecte de data et avoir des taux de consentement élevés, certains sites travaillent leur UX, certains proposent un système d’abonnement, et d’autres récoltent des données différentes.

96% des lecteurs du New York Times ne payent pas pour accéder au contenu. Le média leur donne simplement des raisons pour lesquelles ils paieront plus tard. Ce système plaît car il permet de “goûter” aux contenus avant d’acheter.

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