Facebook Ad-pocalypse

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Épisode 423 : Rien ne va plus pour Facebook qui se retrouvent une nouvelle fois seul contre tous ou presque. Dans la foulée du mouvement pour les droits des noirs aux Etats unis, un regroupement de plus de 120 entreprises se réunit sous le hashtag #stophateforprofit.

Un objectif pousser Facebook à agir davantage contre les propos haineux sur sa plateforme. Et pour cela, ils ont décidé de boycotter la solution publicitaire de Facebook.

C’est l’Ad-pocalypse !

Rappel rapide des faits

Tout est une histoire de modération !

Donald Trump envoie des messages très limites sur les réseaux sociaux suite au mouvement international Black Lives Matter qui dénonce globalement les violences policières.

Twitter ajoute une annotation pour prévenir que ces messages sont potentiellement un appel à la violence ou à la haine.

Snapchat réagit aussi.

Mais le groupe Facebook par l’intermédiaire prend une position différente !

La position de Markito

Pour Zuckerberg ce n’est pas des propos explicitement haineux ou violent, et ce n’est donc d’après lui pas à Facebook de juger s’il faut censurer ou non ces messages.

Facebook ne veut pas être « arbitre de la vérité » et invoque aussi le respect de la liberté d’expression.

Boycott de Facebook

La position très neutre de Facebook face aux déclarations de Donald Trump commence à avoir de plus en plus de conséquence et a déclenché une vague de boycott aux États-Unis !

C’est The North Face qui avait déclenché ce boycott de Facebook en coupant son budget publicitaire sur la plateforme !

Aujourd’hui c’est Unilever, Coca Cola, Honda, Levi’s et 120 autres entreprises qui ont décidé de boycotter pendant 30 jours la plateforme !

Pendant 30 jours ces entreprises ont décidé de ne plus dépenser d’argent en espace publicitaire sur les plateformes sociales du groupe Facebook !

Modération chez Facebook

Les règles de modération existent déjà

Dans leurs déclarations publiques, la plupart des marques participant à #stophateforprofit ont communiqué comme si Facebook n'interdisait pas les discours de haine du tout.

Par exemple, Adidas et Reebook ont retiré leurs annonces sur Facebook et Instagram en Juillet en expliquant: « le contenu raciste, discriminatoire et haineux n'a pas sa place dans notre marque ou dans la société. »

Et voici la politique actuelle et en cours chez Facebook pour les discours de haine : «Nous n'autorisons pas les discours de haine sur Facebook car cela crée un environnement d'intimidation et d'exclusion.»

A noter aussi que légalement Facebook et les autres RS sont couverts par la loi. L'article 230 de la Communications Decency Act protège les entreprises comme Facebook contre les poursuites concernant ce que leurs utilisateurs publient.

Mais les règles de modération des contenus sont difficiles à faire appliquer

Le vrais sujet ici ne concerne pas ce qui est autorisé par Facebook mais ce qui est appliqué par le Groupe. Comment le Groupe Facebook met en application ses règles déjà existantes.

Et bien autant vous le dire tout de suite, là c’est une autre paire de manche et cela nous contraint aussi à nous poser des questions en tant qu’utilisateurs.

Avec quelle rapidité un débordement doit-il être supprimée? 48h, 24h, 1h

Quelle quantité devrait être identifiée par des systèmes automatisés de type AI ?

Et combien d'erreurs sommes nous prêt à tolérer, tant pour les messages supprimés par erreur que pour les messages laissés par erreur?

Il y a évidemment un énorme problème de mise en pratique. Compte tenu de la grande taille de Facebook, même un taux d'erreur de 1% signifie que des milliers d'erreurs sont commises chaque jour. Il semble compliqué de de laisser 1,7 milliard de personnes par jour publier librement sur vos services et de faire respecter toutes vos règles.

Facebook explique qu’ils font leur maximum

Dans un communiqué posté hier, le responsable relation publique de Facebook tente d’expliquer :

« Facebook a plus de 35 000 personnes travaillant sur la sûreté et la sécurité. « Nous sommes un pionnier de la technologie de l'intelligence artificielle pour supprimer à grande échelle le contenu haineux. »

Un récent rapport de la Commission européenne révèle d’ailleurs que Facebook a évalué 95,7% des rapports de discours de haine en moins de 24 heures, plus rapidement que YouTube et Twitter.

Facebook explique détecter et supprimer d’ores et déjà près de 90% des discours de haine avant même que quelqu'un ne le signale.

Zuckerberg a du réagir et reculer

Suite à cette vague de boycott, Zuckerberg a dû prendre la parole publiquement et en urgence !

Vendredi dernier Facebook a prévenu les médias d’une prise de parole de son PDG, seulement 20 minutes avant qu’il le fasse. C’est ce qu’on appelle « en urgence »

Zuckerberg a dû reculer, c’est aussi ça la leçon.

Il a annoncé que maintenant Facebook allait ajouter un avertissement sur les messages de personnalités politiques qui pourrait poser problème !

C’est exactement ce qu’à fait Twitter. On voit bien que Zuckerberg a été contraint de revoir sa position, suite à une pression montée crescendo et qui a fait plonger l’action Facebook en Bourse. De 235 euros à 209 euros, entre le vendredi 26 et le 29 juin

Crescendo

D’abord des entreprises moyennes : The North Face, Patagonia, Ben & Jerry’s
Puis des plus grosses entreprises : Verizon (Telecom), Honda, Unilever, Levi’s…

Et depuis l’annonce de Markito ça continue avec Coca-Cola et Starbuck !

Facebook en danger ?

On sait que Facebook tire une très grande majorité de ses revenus du publicitaire, mais surtout du publicitaire de toutes les petites entreprises.

Donc à priori, Facebook a le temps de voir venir !

Le rôle des PME

D’après Radio-Canada les 100 plus gros annonceurs publicitaires sur le groupe Facebook ne représente que 6% des revenus publicitaires de la plateforme...!

La quasi totalité des revenus publicitaires de Facebook provient de PME pour qui se passer de l’outils publicitaire de Facebook est très compliqué aujourd’hui !

C’est la force du publicitaires de Facebook : Une PME a beaucoup plus à perdre en arrêtant le publicitaire sur la plateforme, que ce que la plateforme pourrait perdre !

Il y a environ 8 millions d’annonceurs sur la plateforme… Donc le boycott devrait vraiment se généraliser énormément pour que Facebook soit en danger !

La pression business est donc très relative pour Facebook c'est plus une question d'image !

Est-on bien certains des motivations des marques appelant au boycott ?

On pourrait aussi se méfier des motivations des annonceurs. En pleine pandémie mondiale, les annonceurs ont de toute façon réduit leurs dépenses publicitaires.

Unilever a annoncé qu'il le ferait en avril. Bien avant #blacklivesmetter.

Ce qui est certain c’est que pour les gros annonceurs, Facebook Ads est à la fois un canal puissant mais aussi un médium sur lequel ils n’ont pas d’emprise. Même les très gros, peu importe le budget investi, achètent aux enchères. C’est pas comme en presse ou en TV ou on peut négocier sur le volume. Sur Facebook c’est le même prix pour tout le monde.

Sur le site #stophateforprofit, les annonceurs qui boycottent demandent des remboursements pour les annonces déjà diffusées sur la plateforme. Si on est un peu vulgaire, ça ressemble presque à une vilaine stratégie de négociation tout ça !

Et puis soyons honnêtes, aller sur Twitter pour dire «Facebook c’est pas bien». Engranger les retweets gratuitement. C’est pas cher payé.

Les marques US sont sommés de prendre parole et de soutenir le mouvement #blacklivesmatter. Soyons clair elles ne sont pas elle même très au clair. Et leurs boards sont bien souvent loin d’être ouverte aux personnes de couleur. En prenant position contre Facebook, c’est la solution de facilité. Je communique sur ce sujet complexe et je prend des engagements finalement peu impliquants pour la marque.

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